Wissenschaft|27. Dezember 2025

Entrepreneurial Marketing

Zusammenfassung:

In den vergangenen fünf Jahrzehnten hat die Forschung zum unternehmerischen Marketing erheblich an Umfang gewonnen; gleichwohl ist das Feld weiterhin theoretisch fragmentiert und kontextuell verstreut. Zur Schließung dieser Forschungslücke führt die vorliegende Studie eine umfassende bibliometrische Analyse von 380 Publikationen (1976–2024) durch, um die intellektuelle Struktur sowie die zeitgenössischen Forschungsströme des unternehmerischen Marketings systematisch abzubilden. Die Zitationsanalyse identifiziert vier zentrale intellektuelle Grundlagen: (1) konzeptionelle Grundlagen des unternehmerischen Marketings, (2) dessen Entwicklung und kontingente Anwendung in größeren Unternehmen, (3) den Zusammenhang zwischen unternehmerischer Orientierung und Marktorientierung sowie (4) zentrale theoretische Fundierungen. Ergänzend dazu weist die bibliografische Kopplung acht dominante zeitgenössische Diskurse aus, darunter Dynamiken und Fähigkeiten des unternehmerischen Marketings, kontextuelle Anwendungen und Einsichten, Grenzentwicklungen, strategische Weiterentwicklungen, internationales und globales unternehmerisches Marketing, innovationsgetriebene Rahmenkonzepte sowie branchenspezifische Dynamiken. Insgesamt positionieren die Ergebnisse das unternehmerische Marketing als ein multidimensionales, adaptives und kontextsensitives Konstrukt, das auf der Erkennung von Chancen, der Orchestrierung von Ressourcen, der Wertschöpfung und dynamischen Fähigkeiten basiert. Ein integratives Forschungsrahmenmodell wird entwickelt, um die Entwicklungstrajektorie des Feldes zu visualisieren, seine intellektuellen Wurzeln mit aktuellen Debatten zu verbinden und zentrale konzeptionelle sowie kontextuelle Lücken aufzuzeigen, die vielversprechende Ansatzpunkte für zukünftige Forschung eröffnen.

Quelle:

Abbas, A. F., & Tiberius, V. (2026). Unveiling entrepreneurial marketing: a bibliometric journey from inception. Journal of Small Business & Entrepreneurship, in press. doi:10.1080/08276331.2025.2605372