Wissenschaft|31. Januar 2024

Mundpropaganda und Nutzung von Social Commerce

Zusammenfassung:

Fortschritte in Web-2.0-Technologien haben zur weitverbreiteten Integration von E-Commerce-Plattformen als innovative Einkaufsmethode und Alternative zum traditionellen Einkauf geführt. Allerdings konzentrieren sich Wissenschaftler aufgrund eines pro-technologischen Bias stärker auf die Akzeptanz von Technologie, während dem Einfluss von elektronischem Word of Mouth (eWOM) auf die Nutzungsabsicht von Social Commerce weniger Aufmerksamkeit geschenkt wird. Diese Studie schließt diese Lücke, indem sie die Nutzungsabsicht untersucht, den Einfluss von eWOM auf die Absichten von Männern und Frauen analysiert und die Mediationsrolle der wahrgenommenen Enge (Perceived Crowding) identifiziert. Dazu wurde ein zweistufiger Multi-Gruppen-Strukturgleichungsmodellierungs- und künstliches neuronales Netzwerk-Ansatz (SEM-ANN) angewandt. Wir erweiterten erfolgreich das Konzept von eWOM, indem wir negative und positive Faktoren sowie die wahrgenommene Enge integrierten. Die Ergebnisse zeigen kausale und nicht kompensatorische Beziehungen zwischen den Konstrukten. Die durch die SEM-Analyse unterstützten Variablen wurden als Eingangsneuronen für das ANN-Modell verwendet. Gemäß der natürlichen Signifikanz, die durch den ANN-Ansatz ermittelt wurde, hängen die Absichten von Männern, Social Commerce zu akzeptieren, hauptsächlich mit der Unterstützung des Unternehmens zusammen, gefolgt von Kernfunktionalitäten. Im Gegensatz dazu werden Frauen stark von technischen Aspekten und unsachgemäßer Handhabung beeinflusst. Das ANN-Modell sagt die Nutzungsabsicht von Social Commerce mit einer Genauigkeit von 97 % voraus. Wir diskutieren die theoretischen und praktischen Implikationen, wie die Nutzungsabsicht von Konsumenten für Social-Commerce-Kanäle auf Basis unserer Ergebnisse gesteigert werden kann.

Quelle:

Alnoor, A., Tiberius, V., Atiyah, A. G., Khaw, K. W., Yin, T. S., Chew, X. & Abbas, S. (2022). How positive and negative electronic word of mouth (eWOM) affects customers’ intention to use social commerce? A dual-stage multi group-SEM and ANN analysis. International Journal of Human-Computer Interaction, 40(3), 808-837, doi:0.1080/10447318.2022.2125610.